Gastinterview mit Brands United Mitgründer Dieter Pfeffer über die Gründe einer Firma ihr Amazon FBA Unternehmen zu verkaufen, die aktuelle Marktsituation und Entwicklung im Bereich E-Commerce.
Beim Gedanken an die Berliner E-Commerce-Szene fallen vielen Leuten als erstes große Namen wie Zalando oder Idealo ein. Die größte Plattform für B2C Geschäfte ist und bleibt jedoch Amazon. Allein 2019 zählte das amerikanische Unternehmen weltweit mehr als 2,5 Millionen aktive Verkäufer, in Deutschland waren es 2019 rund 240.000 Amazon FBA Unternehmen [1] – Tendenz steigend. Der deutsche Amazon-Marktplatz nimmt damit derzeit, nach den USA, den 2. Platz unter Amazons Marktplätzen ein [2].
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Nicht wenige Unternehmer*innen stoßen nach einigen Jahren an ihre Grenzen bei der Skalierung des Unternehmens und entscheiden sich dann zu einem Verkauf ihres Amazon FBA Unternehmens. Aus diesem Grund hat sich das Berliner Unternehmen Brands United darauf spezialisiert, Amazon FBA Unternehmen zu kaufen und sie mit Hilfe ihres Expertenteams und der finanziellen Rückendeckung von Investoren professionell fortzuführen und auszubauen.
Bis ein Amazon FBA Unternehmen allerdings profitabel wirtschaftet, ist es oft ein langer und beschwerlicher Weg. Die Konkurrenz ist groß und es bedarf des Know-Hows, der Ausdauer und, in besonders kompetitiven Produktbereichen, auch eines ausreichend großen Finanzpolsters, um seine eigene Marke bekannt und erfolgreich zu machen.
Brands United Mitgründer, Dieter Pfeffer, beantwortet uns im Interview, wie ein Amazon FBA Unternehmen funktioniert und warum der Verkauf der eigenen Amazon FBA Marke für Händler lukrativ sein kann.
Herr Pfeffer, vielen Dank, dass Sie sich die Zeit für dieses Interview genommen haben.
Können Sie unseren Lesern kurz erklären, was ein Amazon FBA Unternehmen überhaupt ist und wie sich damit Geld verdienen lässt?
Dieter Pfeffer: Vielen Dank für die Einladung zum Interview. Ein Amazon FBA Unternehmen ist laut unserer Definition bei Brands United ein Unternehmen, das den Großteil seiner Umsätze über die Amazon-Plattform und zwar mit der Versandform FBA, also Fulfillment by Amazon, erwirtschaftet. Das bedeutet, dass der Onlinehändler seine Ware nicht über ein eigenes Lager oder Logistikcenter einzeln verschicken muss und kein eigenes Retourenmanagement anbieten muss. Diese Aufgaben übernimmt Amazon mit seinem Logistikcenter und seinen Kundendienstmitarbeitern.
Bei der FBM-Variante, also Fulfillment by Merchant, versendet der Händler die Ware dagegen selbst und kann nicht auf den Logistik- und Kundenservice von Amazon zurückgreifen.
Selbstverständlich ist die FBA-Methode kostenpflichtig. Amazon berechnet hierfür, abhängig vom Gewicht und von der Größe der Produkte, FBA-Gebühren. Da Amazon jedoch sehr groß ist und ein extrem hohes Sendungsaufkommen hat, bekommen Onlinehändler sehr gute Versandpreise und müssen kein eigenes Logistikteam aufbauen, was insbesondere bei einem schnellen Wachstum sehr viel wert sein kann.
Wir fokussieren uns bei Brands United außerdem auf Eigenmarken und auf Unternehmen, die ihre eigene Marke beim DPMA (Deutsches Patent- und Markenamt) geschützt haben, und somit keine Wiederverkäufer von bekannten Handelsmarken sind. Mit der Eigenmarke ist es in der Regel einfacher, eine solide Marge zu erzielen, da die Händler die Ware in diesem Fall direkt vom Hersteller beziehen und der Händler der einzige ist, der das Produkt verkauft.
Lohnt es sich noch ein Amazon FBA Unternehmen zu gründen?
Die Anzahl der FBA-Unternehmer wächst mit jedem Jahr, das Geschäftsmodell “Fulfillment by Amazon” gibt es auch nicht erst seit 2020. Welche gravierenden Veränderungen haben die Szene in den letzten Jahren geprägt? Und lohnt es sich 2020 noch als Amazon FBA Seller durchzustarten? Wie viel Startkapital benötigt ein Unternehmen dafür?
Dieter Pfeffer: In erster Linie werden die Angebote von Amazon auf immer neue Länder ausgeweitet. In den letzten Monaten sind beispielsweise Schweden und die Niederlande dazugekommen. Die Logistik wird ausgefeilter und es gibt zunehmend mehr Werbemöglichkeiten auf der Amazon-Plattform selbst. Dadurch wird es aber auch komplizierter, erfolgreiche Werbekampagnen aufzusetzen und zu steuern, besonders wenn das eigene Amazon FBA Unternehmen kein Vollzeitjob werden soll.
Meiner Meinung nach lohnt es sich trotzdem nach wie vor, als Amazon FBA Seller durchzustarten. Es nimmt nämlich nicht nur die Anzahl der Amazon FBA Unternehmen zu, es gibt auch immer mehr Käufer auf Amazon. Wer kreativ ist, kann sich mit innovativen Produkten positionieren, oder sich in einer wachsenden Produktkategorie durch gute Marktanalysen gegen die Konkurrenz behaupten.
Hinsichtlich des Startkapitals lässt sich keine allgemeingültige Aussage treffen, da dies zusätzlich von der Produktkategorie und dem eigenen Anspruch an das Wachstumstempo abhängt. Jedoch sollten Unternehmen ausreichend Startkapital mitbringen, um nach der ersten Bestellung beim Lieferanten genügend Puffer für die Einführung der Produkte in den Markt, z.B. mit Werbekampagnen auf Amazon, zu haben.
Durch die wachsende Zahl von FBA Unternehmen bei Amazon wird die Produktauswahl für Kunden immer größer, aber auch immer unübersichtlicher. Wenn ich als Kunde bspw. einen neuen Mantel suche, entscheide ich mich nicht eher für den Kauf über einen spezialisierten Online-Versandhandel wie Zalando oder About You?
Dieter Pfeffer: Als Kunde würde ich wahrscheinlich am ehesten dort suchen und kaufen, wo ich glaube, fündig zu werden. Aus gutem Grund macht Amazon, dank seiner großen Auswahl, die Hälfte des Umsatzes im deutschen Onlinehandel [3] aus.
Gerade im Fashion-Bereich oder beratungsintensiven Produktbereichen wird sich aber noch zeigen müssen, ob der Komfort und die Auswahl beim Bestellen auf Amazon ausreichen, um etablierte, spezialisierte Versandhändler zu überholen. Für Produkte, die jedoch keine besonders hohe Beratungsleistungen vor dem Kauf erfordern oder nicht im besonders schnelllebigen Fashion-Bereich angesiedelt sind, ist Amazon für viele Kunden die erste Anlaufstelle.
Amazon Kunden haben ihre Zahlungsdaten und persönlichen Informationen wie die Adresse in ihrem Kundenkonto hinterlegt. Viele haben keine Lust, sich bei unzähligen Onlineshops anzumelden, sondern möchten gerne alle Produkte schnell und einfach an einem Ort beziehen. Hier punktet Amazon mit seinem enormen Kundenfokus und der schnellen Lieferung. Dies gilt erst recht für die Prime-Kunden.
Unternehmen wie Brands United haben sich darauf spezialisiert, Amazon FBA Unternehmen zu kaufen und aufzubauen. Warum sollten Firmen ihr eigenes, gut laufendes FBA Business verkaufen?
Dieter Pfeffer: Unserer Erfahrung nach gibt es viele Amazon FBA Unternehmer*innen, die ihre Firmen zusätzlich zu einer Festanstellung oder im Alleingang betreiben. Wächst das FBA Unternehmen immer weiter, stoßen viele an ihre Grenzen hinsichtlich ihres Know-Hows und der steigenden Komplexität des Unternehmens. Als Beispiel sei hier die teils komplizierte Umsatzsteuerregelung beim grenzüberschreitenden Handel genannt.
Für einige Händler*innen bleibt nicht genug Zeit für sich selbst, die Familie oder andere spannende Projekte übrig. Es kann zudem vorkommen, dass mehr Kapital benötigt wird, damit das Unternehmen weiter wachsen kann. Viele Unternehmer*innen ziehen deshalb irgendwann den Verkauf ihres FBA Unternehmens in Betracht. Gründe für den Verkauf können auch eine geplante Weltreise, gesundheitliche Probleme oder die eigene Pensionierung sein.
„Der Verkauf des eigenen Unternehmens ist etwas sehr Persönliches und erfordert Vertrauen.“
Bei einem Unternehmensverkauf geht es ja nicht gerade um kleine Summen und mittlerweile haben sich einige Firmen und Startups, auch in Berlin gegründet, die Amazon FBA Unternehmen kaufen und weiter vermarkten. Was unterscheidet Brands United von anderen Firmen in diesem Bereich?
Dieter Pfeffer: Der Verkauf des eigenen Unternehmens ist etwas sehr Persönliches und erfordert Vertrauen. In erster Linie unterscheidet uns deshalb unser Hintergrund und unser Expertenwissen von anderen Firmen aus der Branche. Wir haben selbst einige Jahrzehnte Erfahrung im E-Commerce-Bereich. In dieser Zeit haben wir zahlreiche erfolgreiche Eigenmarken aufgebaut und über Amazon vertrieben. Dadurch sprechen wir die Sprache der Verkäufer*innen und haben ein gutes Gespür dafür, was sie sich wünschen.
Gleichzeitig bedeutet das aber auch, dass wir bereits sehr viel Know-How haben, um gekaufte Unternehmen schnell zu optimieren und langfristig erfolgreich fortzuführen.
Es können Monate oder Jahre vergehen, bis sich ein Amazon FBA Unternehmen richtig rentiert. Welche Kriterien müssen erfüllt sein, damit ein Verkauf zustande kommt?
Dieter Pfeffer: Wir haben tatsächlich bestimmte Ankaufskriterien, die erfüllt sein sollten, damit ein Amazon FBA Unternehmen für uns interessant ist. Dazu gehört beispielsweise, dass das Unternehmen seit mindestens 12 Monaten Produkte unter einer eigenen, beim DPMA eingetragenen Marke verkauft. Mindestens 70 % vom Gesamtumsatz des Amazon FBA Unternehmens sollte dabei über Amazon generiert werden. Das Unternehmen sollte außerdem eine gewisse Größe haben und etwa 50.000 Euro angepassten Gewinn in den letzten 12 Monaten gemacht haben.
Der angepasste Gewinn ist bei uns die Summe aus Gewinn (EBITDA) zuzüglich des Unternehmerlohns und nicht betriebsnotwendiger Ausgaben. Diese Rechnung führen wir durch, um eine bessere Vergleichbarkeit zu erreichen, da sich manche Unternehmer*innen keinen Lohn zahlen und andere wiederum eine stattliche Summe hierfür ansetzen.
Produktbewertungen und das Image der Marke entscheiden mit, ob ein Verkauf zustande kommt
Wir sprechen die ganze Zeit darüber, wieviel Geld Amazon FBA Unternehmen verdienen können. Aber zu welchem Preis wird ein FBA-Business eigentlich verkauft?
Dieter Pfeffer: Der Preis eines Amazon FBA Unternehmens hängt, neben dem Umsatz und dem Gewinn, natürlich von vielen weiteren Faktoren ab, wie beispielsweise der Wettbewerbssituation innerhalb der Kategorie, den Rezensionen der Produkte und dem gesamtheitlichen Branding.
Im Allgemeinen schwanken Preise ungefähr zwischen dem 18 – 36-fachen des angepassten Monatsgewinns. Einen genauen Wert ermitteln wir immer in einem gemeinsamen Analyseprozess mit den Verkäufer*innen.
Hinweis: Brands United hat kürzlich einen Online-Rechner veröffentlicht mit dem interessierte Verkäufer*innen den Verkaufswert Ihres Amazon FBA Unternehmens kostenfrei berechnen können.
Starke Amazon FBA Marken werden weiterentwickelt und noch erfolgreicher gemacht
Angenommen Brands United kauft die Eigenmarke eines Amazon FBA Unternehmers. Besteht nicht die Gefahr, dass der Verkäufer bereits alles aus seinem Produkt herausgeholt hat? Worauf basiert Ihr Geschäftsmodell? Betreiben Sie die Marke weiter oder integrieren Sie die Produkte in bestehende Marken?
Dieter Pfeffer: Unser Geschäftsmodell basiert darauf, dass wir starke Amazon FBA Marken akquirieren und diese unter einem Dach in unserem Markenportfolio fortführen. Mit unserem Expertenteam können wir die Marken professionell und effizient weiterentwickeln und von Synergien zwischen den Marken profitieren. Auch die klassischen Skaleneffekte kommen bei uns zum Tragen. Das bedeutet, dass wir zum Beispiel ein und dasselbe System für die Steuerung aller Marken einsetzen und somit Kostenvorteile generieren. Wir berücksichtigen in unserem Analyseprozess immer, wie viel Potenzial ein Produkt hat und inwieweit der Auftritt einer Marke auf dem Amazon Marktplatz noch optimiert werden kann.
Wenn Sie die Marken weiter betreiben, nehme ich an, dass Sie bereits viel Erfahrung mit dem Betreiben von Amazon FBA Marken sammeln konnten. Möchten Sie uns einen kurzen Einblick geben, wie Sie überhaupt in der Szene gelandet sind?
Dieter Pfeffer: Selbstverständlich, gerne. In der E-Commerce-Szene bin ich schon als Jugendlicher gelandet. Mit 18 Jahren habe ich meine erste E-Commerce-Firma aus meinem damaligen Kinderzimmer heraus aufgebaut. Mein erstes Unternehmen habe ich sechs Jahre später, nach dem erfolgreichen Aufbau eines Teams mit über 20 Mitarbeitern, verkauft.
Übrigens gab es damals das Konzept von Brands United noch nicht, weshalb ich den Verkauf über einen Unternehmensmakler tätigte. Ich wäre froh gewesen, wenn es bereits damals die Möglichkeit für einen Direktverkauf wie bei Brands United gegeben hätte. Bei mir dauerte der Unternehmensverkauf acht Monate, wohingegen wir in der Regel einen Kauf innerhalb von 30 Tagen abwickeln können. Zudem war die Kommunikation mit dem involvierten Unternehmensmakler schwierig, da er nur sehr oberflächliche Kenntnisse im Bereich E-Commerce und Amazon hatte.
Im Anschluss an meine erste Gründung, meiner darauffolgenden Weltreise und meines Studiums habe ich mein zweites E-Commerce-Unternehmen aufgebaut und war etwa 9 Monate als Unternehmensmakler im E-Commerce-Bereich tätig.
Lieber Herr Pfeffer, wir bedanken uns für das spannende Interview und wünschen Ihnen weiterhin viel Erfolg mit Ihrem Unternehmen.
Dieter Pfeffer ist E-Commerce-Veteran mit umfangreichem Wissen über das Amazon-Ökosystem. Er gründete sein erstes E-Commerce-Unternehmen im Alter von 18 Jahren in seinem Kinderzimmer, verkaufte die Firma bei einer Größe von über 20 Mitarbeitern und schloss später sein Studium an der Universität Mannheim ab. Seitdem hat er mehrere E-Commerce-Unternehmen mit starkem Amazon-Fokus gegründet und zusätzlich als Unternehmensmakler im E-Commerce-Bereich gearbeitet. Zusammen mit seinem Geschäftspartner, Marc Nußbaumer, leitet er die Firma Brands United – ein Unternehmen, dass sich auf den Ankauf von Amazon FBA Marken konzentriert.